近日,洲际酒店集团全球首个体验型空间——洲际设计创新空间(IHG Design & Innovation Lab)登陆上海。作为洲际酒店集团的全新创新实践,洲际设计创新空间集产品展示、互动体验和创新研发于一体,集中展现旗下品牌酒店的最新客房设计、科技和工艺,推动集团创新实践落地。
迈点实地探访发现,洲际设计创新空间,不仅是洲际酒店集团又一次创新实践,更藏着国际集团与中国市场双向奔赴40多年后的下一程。
探访另类「新」空间
上海浦江华侨城,将公共艺术融入城市开发运营,汇聚众多艺术名家,被誉为“无墙艺术博物馆”,置身其中总会有一些灵感萌生,甚至有想创作的冲动。洲际设计创新空间,由一座两层小楼改造而成,坐落于浦江华侨城中意文化广场,可见其选址颇为讲究——直扣空间“设计与创意”的主题,也与文化广场有机相融。
走进洲际设计创新空间,里面陈列着各式各样的创意家具和各种创意空间。空间内已经落成有假日酒店、智选假日酒店、逸衡酒店三大品牌的样板间,样板间所展示的正是品牌最新的房间设计,其中包括电动升降桌椅、无线充电桌等前沿科技应用以及可拉伸沙发床、环保材质房卡等新产品。
从创意萌发到正式投入使用,洲际设计创新空间的筹备花了三年左右的时间。如今落成的新空间,绝对不是传统意义上品牌样板间。它融入了洲际酒店集团深耕中国市场49年的洞察与思变——中国消费者对于品牌、设计和客户体验的多元化甚至于有些领先于全球其他国家的想法,以及“中国制造”在酒店设计、家具、运营物资等方面所呈现出来的“兼顾高性价比和高客户体验价值”的国牌供应链优势。
事实上,在消费品领域或者科技产业,大型集团公司通常会有很多品牌创新体验中心,它们大多是面对C端消费者例如苹果、华为体验店;也有一些面向内部的创新研发实验室,很多国际酒店集团在海外都有创新实验室的落子如万豪、雅高等,国内也有酒店集团开始创立了品牌体验中心等(某种意义上就是酒店样板间展示大楼)。
迈点对比认为,不同于传统酒店样板间的展示空间,洲际设计创新空间更像是新潮设计与先锋创意的汇集地或者空间集合体;而且有专门的运营团队入驻办公,随时随地的,在真实可感的空间氛围里去激发创意灵感、打磨设计产品。
“我们需要的不是单纯的样板间,而是一个能够长时间可持续地落地本地化的设计创意空间,让我们酒店或者部门同事,跟着我们的消费者和业主一起利用好这个空间,真正地把酒店的设计带到另一个不同的高度。同时我跟我团队说的是,我希望我们的中高端酒店品牌所有样板间以及后续的一些空间建筑材料能够100%地以中国的品牌为优先。除了降本之外,我们真正要把中国好的产品推广到国外其他市场去,这是我们的一个责任。”洲际酒店集团大中华区酒店开业事业部副总裁陈昌群强调,“设计为先、中国为先”是洲际设计创新空间的出发点和初心。
此外,在空间运营层面,洲际设计创新空间为洲际酒店集团内部开展活动提供场地支持,自该空间开放以来,已有众多部门会议和活动在此举办。灵活、智能且舒适的布局设计提升了参与者的会议体验,提高团队沟通效率,解决以往传统沟通方式难以触达的细节问题。未来,该空间将会承载更多的团队和跨团队活动,助力集团内部合作和交流,为业主提供更加优质的咨询和服务。
业主端的突围与创新
“回顾国际酒店集团在中国的发展历程,过去40多年,他们的重心在消费端,应该感谢消费者对于国际品牌的认可和支持才成就了如今的品牌规模;未来他们可能更需要关注中国的业主投资人,这样才能确保其在中国市场保有更大的可持续的竞争力。”有资深酒店拓展业务负责人告诉迈点,随着中国酒店业品牌连锁化进程加快以及存量时代的竞争加剧,酒店的开发工作面临着新的挑战和压力,越来越多酒店集团关注B端业主和投资人,也在不断尝试建立新的沟通形式和业主关系,以便更好地支持业务发展。
例如,秉承“在中国,为中国”的核心价值观,洲际酒店集团为中国市场量身定制了一系列创新措施,被誉为“最接地气的国际酒店集团”,其中包括:在组织架构方面,IHG是第一家让大中华区板块独立的国际集团,并且为此较早设立“洲际酒店集团大中华区首席发展官”这样的高管职位;创新推出“特许经营+”模式,与委托管理模式合璧助推其在中国的酒店拓展业务。
“过去酒店投资加盟全靠开发人员的一张嘴和品牌厚厚的加盟手册,现在都到了新媒体时代,我们希望可以有更多元的渠道和方式去了解酒店集团及品牌,也希望与品牌方有更多的深度交流和高效沟通。单看业主沟通来看,洲际酒店集团可以算得上是国际集团中最为多元、开放程度高,也敢于尝试各种新形式,包括官方微信小视频、线上直播、到业主品鉴会,都是我常常会关注的。”有酒店投资人表示,洲际设计创新空间创立,其实是一种酒店开发工作或者说业主沟通模式的一种创新发展——业主沟通载体,正从最初的纸质版加盟手册、到官网/公众号/小程序,到线上线下体验交融;呈现的形式也从图文时代、视频时代,逐渐过渡到沉浸式的线下体验空间。
在迈点看来,洲际设计创新空间已经在某种程度上成为酒店开发工作的赋能支撑和业主关系重塑的重要载体:
一是,深度交流与需求探测。
洲际设计创新空间面向业主及合作伙伴开放,让业主得以身临其境地体验品牌特色、进行深度沟通和反馈,提供“一站式解决方案”。
例如,业主可以在直观感受并体验客房布局和功能设计之后,与设计团队进行定制化沟通,实现高效决策,满足当今业主希望参与到酒店设计建造和运营中的需求;与此同时,洲际酒店集团还会在该空间举办业主交流会、分享会等活动,与业主分享并探讨最新的酒店行业趋势和设计理念。
二是,流程优化与高效决策。
在传统的酒店加盟合作流程中,品牌方和业主方需要通过不断的不同的会议去沟通,甚至于去实地拜访一些酒店,才能最终促使双方取得共识的合作结果。对于品牌方来说,在与不同的一些供应商和服务单位合作沟通时,通常需要把样品邮寄到品牌方办公室来取样,然后再去找到实体酒店去做比对匹配尝试。
“洲际设计创新空间的目的在于,到这边来,我们可以把所有的问题剖开来放在台面上讲。同时,我们有实物的样板间让业主投资人看到,样板间里面的每一块砖,每一块地毯,每一个家具,我们都能够实时告知,它是洲际采购平台里面的哪个供应商花多少钱买的。每一个东西都是很明确的;甚至于说我们希望这样的空间的实现之后,在未来的业主的项目建造过程中,他也许能够不需要去做样板间来得到洲际进一步的审批,而是采用洲际全方位采购链所提供的资源、照着样板间的要求去做设计跟建造酒店。这是我们想要传递的一个很核心的价值。”陈昌群希望洲际设计创新空间能够解答业主投资人所有的疑问,并且持续优化酒店建造流程来实现品牌方与业主方的高效沟通。
在迈点看来,这更像是“把酒店项目签约合作,以设计的概念,前置化了”。
除了“创新”“设计”和“体验”外,“支持”也是洲际设计创新空间的内核所在。这个空间也“支持”了洲际酒店集团内部的其他部门,比如说发展部的同事会带领业主参观,参观过程中能切身体验到酒店的设计细节、更好地选择适合的品牌,能够促成签约。
陈昌群告诉迈点:“洲际设计创新空间于一个多月前正式投入试运营,一个多月来已经很忙碌了,现在基本上每天我们都很多活动。很多酒店设计、开发等工作都可以在这个空间快速落地实现,整体工作效能提升很快。”
三是,服务业主与共创共赢。
“品牌方发布品牌标准与设计标准,业主方照单全收去落地执行”,这大概是过去酒店开发工作的常态化模式。但是,经过几十年行业发展与酒店投资的经验积淀,中国酒店业主正变得越来越懂酒店经营;也会聘请专业酒店管理人员(包括国际品牌背景的酒店高管),甚至于有着优质且丰富的本地供应链资源和本地运营的深耕细作。这直接推动他们在酒店投资加盟中的专业度和话语权在逐步提升。
“酒管公司服务于客人、更服务于业主。我们希望与业主一起探讨酒店设计的理念和方面,也会大胆尝试业主提供的供应链品牌资源,以便进一步降低我们的建造成本。”鉴于对中国酒店业主的深度观察,陈昌群认为,洲际设计创新空间最终要通过与业主共创来产生共赢的结果。
陈昌群表示“我们的产品也好,我们所提供的销售渠道的成果也好,甚至于我们品牌给到的各种支持也好,能够产生他们实质的效果。这个时候业主的每一次的满意就会带给我们新的项目机会,甚至于帮我们带来更多的其他的一些业主资源。”
有业内人士指出,依靠面向业主的新战略,国际酒店集团们在华正在开启新一轮攻势;洲际又一次在业主端的突围与创新抢跑了。
「本土化」战略升级
中国经济正处于结构性转型期——前所未有的行业挑战中蕴藏着机会,企业快速调整战略才能适应变化,跑得快更有机会领跑市场。特别是,对于国际品牌来说,在中国“躺赢”的时代过去了,它们将迎来在华的发展拐点。这就意味着,国际品牌在华发展几十年的“本土化”战略也需要做出创新。
数据显示,入华49年,洲际酒店集团在大中华区运营12个品牌,741家开业酒店和544家筹备酒店。其中,今年上半年大中华区新开业酒店数同比增长49%,签约量增长38%。
洲际酒店集团大中华区酒店开业事业部副总裁陈昌群表示:“‘在中国,为中国’是洲际酒店集团的核心价值,如今我们到了里程碑的时间点,我们发现我们其实能够做得更多”。
自2011年8月加入洲际酒店集团负责酒店开业工作,特别是在过去的十多年里,陈昌群先生在500多家IHG酒店开业的过程中发挥了关键作用,并见证了IHG在大中华区从100家到700多家酒店的增长。在此期间,还成立了转牌及续约管理团队,领导简化相关操作流程,助力业主提高投资回报率,为集团系统规模增长做出杰出贡献。
把全球首个体验空间落子中国,这一举动被解读为是洲际酒店集团从“In China for China”到“In China for the world”战略布局,是“本土化”战略的一次升级。
作为洲际酒店集团在华“本土化”战略的见证者和亲历者,主持洲际设计创新空间落地与运营的陈昌群,在采访中给出的不是具体的答案,而是以自身的经历描绘了一个长期主义的可期待未来。
“洲际酒店集团一直把大中华区市场当做是一个独立市场,我们每一次带新的品牌来到大中华区,我们并不是单纯地把品牌引入这个市场,我们是真的是量身打造这个品牌,如何让它能够成功地在大中华区的市场落地。在这个位置,我们也能够看到更多的机会点。所以我们很坚持洲际设计创新空间一定要在中国,而且一定在上海。”陈昌群表示,“从带领voco品牌在大中华区的首发与落地,到整个全品牌化的设计管理跟筹备管理,IHG领先于行业的全方位组织架构的创新,是引以为傲的重要支撑。我们现在认为我们有更大的能力、能量,能够去协助到全球其他市场。从设计,从一些品牌的开发,甚至说更多地让中国消费人群的一些新的视野,能够间接传达到我们其他的市场去。洲际设计创新空间对我们来说是一份责任。”
正如一位消费行业外企高管分析指出:“只把中国定义成为一个高消费、高增长的市场是远远不够的,中国在供给侧方面为品牌的高速发展提供了源源不断的源泉和力量。”迈点认为,洲际设计创新空间的意义在于,它用一个“小窗口”,把最前沿的“中国消费者、中国业主、中国品牌”串起来设计出了坐标于中国而能引领于世界的中国模型,并且以一个国际集团的背书和战略布点走向了世界。
站在行业视角来看,洲际酒店集团本土化战略的里程碑意义在于,“40多年前,我们跟随外资品牌,在中国市场建立起现代酒店业的标准、规范;可能40年后,外资品牌在中国的实践、所创造的中国模式,将以洲际设计创新空间走出来走向世界。”
重塑「本土化」战略,“下一个中国”还是中国;“下一个中国”,也是全球。