平台数据显示,2024年中秋假期旅游预订总量较元旦、清明、端午假期均显著增长,是年内三天假期的最高点。
“与其关注旅游消费数据,不如关注旅游消费现象。”有业内人士表示,今年中秋小长假其实是中国全面进入全民休闲度假时代的一次集中呈现——微度假、周边游成为大众旅游出行的主力,同时文旅消费热进一步推进度假场景化演进,休闲度假真的“飞入寻常百姓家”、成为一种国民生活方式;持续爆红的“反向县城游”,让休闲度假走向了“全域化”发展。
入局: 抢滩休闲度假
相关机构调研显示,全球休闲旅游产业正在迅速发展,2021年至2027年的年复合增长率为22.6%,预计到2027年将达到17,373亿美元。随着国内旅游消费需求变化和各项政策利好,中国休闲度假产业也迎来黄金发展期。
今年以来,各大酒店集团都集中火力猛攻度假赛道。
头部集团直接把度假赛道纳入核心发展战略。例如,锦江发布“跟着锦江游中国”大IP全新亮相;锦江酒店(中国)将度假品牌纳入“12+3+1”核心品牌战略之中,并为此专门成立了独立的度假公寓事业部负责运营旗下度假酒店及公寓产品——开辟专线运营模式。
一些成熟酒店品牌则尝试开辟“度假”产品线。例如,在原有经典一价全包的基础上,ClubMed地中海俱乐部先后在中国推出了提供短途游和城市度假的产品线;亚朵酒店4.0版本「见野」,散发着浓厚的城市度假气质;万达酒店及度假村推出“万游记”——围绕度假旅游线路匹配旗下酒店和周边文旅资源为消费者提供一揽子解决方案。
此外,受商务领域的短期波动与度假市场的革命性变革,一些地方国企酒管公司的战略焦点正从原来具有竞争优势的政务商务市场转向“商务+休闲度假”双轨发展。例如,作为重庆旅游集团全资子公司,重庆两江假日酒店管理有限公司,以酒店轻重资产双轨化改革为核心驱动,通过“重资产盘活与轻资产拓展”,逐步构建起“两江假日”“重宾”“两江假日CLUB”“一园时光”民宿等品牌体系,推动重庆国资酒店品牌实现市场化拓展,这些品牌体系旨在覆盖从高端商务到高端休闲度假酒店的多元化市场需求。
从发展历程来看,中国酒店市场长期以来以商务型酒店为发展主力;随着“商务品牌度假化”的快速发展出现了一批度假酒店(以国际品牌居多,且其所倡导的休闲度假模式多是引入西方模式);近几年才逐渐出现主打东方休闲度假生活的度假酒店及度假品牌。发展至今,总体来看,度假领域的品牌化程度并不高;且随着度假需求细分趋势愈加明显,国内本土品牌在档次空白和品类细分层面存在诸多机会点和快速发展的可能性。
“相较于商务型标准化住宿产品,度假市场显然更需要专精特新的高手。这对于有意向加入该赛道的企业或品牌来说,绝对是一个弯道超车的机会。”有业内人士分析强调,类似于两江假日这样的地方国企酒管公司在区域市场具备丰富的旅游度假资源和本地运营经验,更容易在区域度假市场快速干出成绩甚至做成标杆。
从长期发展来看,从高端商务酒店到高端休闲度假的战略延伸,更像是国家队一张时代考卷。
精耕:整合运营成关键
文旅领域专家强调,回顾今年上半年旅游市场,供需两端发力,“文化+百业”进一步释放文旅消费潜力,更好满足游客的多样化、个性化、品质化需求,展现文旅消费市场活力。中秋小长假多点开花背后,蕴藏着休闲度假赛道的运营的逻辑——需要精耕、懂得整合,它需要以多元业态打造度假产品丰富度假场景化体验。
从战略布局层面来说,酒管公司要有多元业态品牌矩阵去布局度假赛道。
例如,为了更好地满足不同细分市场的需求并提升品牌竞争力,重庆两江假日酒管公司采取双线配合模式,通过民宿业态来补充和丰富酒店业务的发展,特别是在区县景区酒店这一细分市场的协调发展。
具体来看,“两江假日CLUB”定位为提供高品质服务和独特体验的高端产品,吸引对旅游和休闲有更高要求的客户群体;“一园时光”作为高端民宿品牌,则依托于重庆旅游集团的景区资源和景区酒店的管理经验,将标准化服务理念与民宿的个性化及地化住宿体验相结合,来吸引追求个性化体验的游客,助力酒管公司在民宿市场中建立自己的品牌影响力。
从战术打法层面来看,通过产品创新与资源整合来满足多元度假强需求。
例如,两江假日CLUB酒店始终遵循“亲近自然、乐享假日”理念。选址可以是大隐于市的城市周边,或生态环保的景区、主题公园周边等;为客人营造出自然清新,心之归处的度假氛围。目标客群为休闲度假人群和商务会议人群。“两江假日CLUB”将致力于将旅游新六要素的“吃、喝、玩、乐、住、行” 具体化、产品化、模式化和品牌化,为客人打造独特的度假体验。
作为“两江假日CLUB”的代表性项目之一,重庆大足两江假日温泉水世界就旗帜鲜明地把“在地性”整合进整个度假项目的业态组合和产品设计中来,通过吸引多样化的客群、提供多渠道的收入来源、实现全年运营、进行有效的市场推广和维护高品质的服务,共同促进了酒店生意的协同效应和良好的业绩表现。
一是,严控选址标准,优选度假资源。
该项目离主城一小时车程,靠近风景秀丽的龙水湖,拥有丰富的温泉资源——丰富的温泉资源:龙水湖温泉被评为“国家温泉”、金汤奖全国“十佳温泉”,温泉水源自三叠纪地下岩层1608米,出水温度62℃,富含多种矿物质,具有良好的保健效果。
二是,优化配置业态组合,以产品创新换持久经营。
一方面,结合天然在地资源打造多元娱乐设施,包括龙水湖温泉、温泉中心、寻龙水乐园三大部分,提供10余项大型水上游乐设施,如海浪池、大滑板、巨蟒惊魂等,满足不同游客的娱乐需求。特别是,温泉水世界创造出春秋冬季泡温泉、夏季畅玩水乐园的“全季节·双主题”休闲度假游乐模式,是国内第一规模的湖滨全季节双乐园温泉水世界;这种运营模式,实现了春秋冬季泡温泉、夏季畅玩水乐园的模式,有效分散了季节性风险,确保了全年的稳定营收。
另一方面,不仅提供包括特色温泉、特色餐饮、度假别院、商务会议等一体化高品质服务,满足游客的休闲娱乐、会议、餐饮、住宿等各类需求;而且结合大足石刻的文化背景,温泉水世界在设计和运营中融入了当地的文化元素,提升了游客的文化体验。
迈点观察发现,利用好“在地化”的这些特殊性,两江假日温泉水世界不仅为游客提供了多样化的休闲选择,也为“两江假日CLUB”品牌的创立背景及定位提供了有力的支撑,使其在市场中具有独特的竞争优势;同时,这也意味着在筹建和运营过程中需要对这些特殊资源进行有效地整合和利用,变身为独特的目的地,确保了项目的持续吸引力和市场竞争力。
三是,“产品力+营销力”高效配合,产生运营价值。
从客群结构优化来看,两江假日温泉水世界的多样化设施和活动吸引了不同年龄层和兴趣的游客,包括家庭游客、年轻冒险者以及寻求放松体验的个人游客。例如,水上乐园和温泉中心适合家庭和儿童,而商务会议服务则吸引了企业客户。这种多元化的客群结构有助于酒店在不同季节和不同日子保持稳定的客流量。
从营收占比来看,温泉和水上乐园作为主要的吸引力,构成了酒店收入的主要部分;同时,通过提供餐饮服务、商务会议等附加服务,酒店能够增加额外的收入来源,例如,提供自助餐和特色餐饮服务,以及度假别墅和民宿服务,这些都有助于提高游客的选择,从而增加酒店的总体收入;此外,通过各种市场推广活动和优惠策略,如教师节特惠、儿童票优惠等,两江假日温泉水世界能够吸引更多的游客,增加门票销售和相关服务的收入。
从运营结果来看,通过提供高质量的服务和设施,两江假日温泉水世界能够提升游客的满意度和口碑,从而吸引更多的回头客和新游客。
关于度假产品投资长久以来都存在“小而精还是大而全”,澎润建议分析指出,该类项目投资取决于几个关键因素,包括:地理位置、地块规划条件、现有物业限制;酒店周边是否有资源协同,酒店是否有自成目的地的要求;综合体形式的度假村还是度假酒店;瞄准长期综合价值还是以经济效益为首要目标。
“随着中国旅游业的发展和人们生活水平的提高,度假酒店+亲子游乐模式具有较好的发展前景,现在用户对酒店的需求已不仅仅是歇脚过夜的地方,更多是目的地式度假空间,项目成功与否取决于,是否有精准的市场定位与产品特色,是否能提供高品质的服务体验,是否拥有高效的运营模式与管理,是否能够持续地创新与拓展。”两江假日酒管公司在接点专访时强调,对于大型综合体项目来说,在筹备投资过程中,一定要有一个清晰的商业计划和财务模型,以确保所有的决策都基于数据和市场分析;同时,持续监控和评估成本控制措施的效果,以便及时调整策略以应对市场变化。
在迈点看来,两江假日温泉水世界的实践已经验证了澎润的分析;而其“整合运营思维”则是度假产品投资与运营的通关密码,无关乎“大而全”还是“小而精”。
机会:成为区县尖子生
随着酒店业迈入高质量发展时代,酒旅行业的投资与运营更追求“效能提升与价值创造”,一个明显的特征就是属地化运营已成为连锁集团的战略转型方向,这是头部集团走向更远更下沉市场的有效策略。这也在某种程度上加剧了区域市场的竞争。
对于原本就扎根于属地/区域市场的酒管公司来说,如何借助于深度挖掘本地市场与头部连锁展开差异化竞争,找到适合自身发展的路,这是个机会也是个挑战。
“区域市场就像是个围城,外面的品牌想进来、有挑战;里面的品牌想出去,很困难。就像大家看到了县域经济很火爆,但是又有多少品牌大踏步下沉到县域市场呢?”有区域酒管公司表示,区域型酒管公司/品牌其实没必要执着于追求“大而强”,“小而美”也是一种选择;在区域市场主战作战,区域企业作战更灵活自如,更容易成长为“小而强”实力型公司。
深耕重庆本地区县市场,是两江假日酒管公司必须做且势必能做强的市场。事实上它的精耕细作的确入木三分——通过品牌布点、市场分析、业态组合、品牌合作、市场推广、服务创新以及政策支持等多方面的策略,来深耕区县市场做大做强。
以品牌布点为例,2010年,重庆两江假日酒店管理公司成立后,永川、南川、云阳、巫山、彭水、道真等酒店先后筹备开业,正式启用“两江假日”品牌。此后,两江假日通过“一区一店”的形式在重庆各大区县布局,积累了良好的口碑和业绩。巫溪红池坝、彭水摩围山、武隆仙女山、云南丽江、四川泸州都出现了两江假日品牌酒店,这种策略有助于提升品牌在地方市场的知名度和影响力,同时也能够更好地满足当地消费者的需求。例如,云阳两江假日融入了三国文化元素,巫山江山红叶则提供了欣赏三峡风光的机会,这些都是结合地方特色进行品牌布点的体现。
在运营层面,重庆区县市场具有丰富的旅游资源和文化背景如长江三峡、南川喀斯特、乌江阿依河、统景温泉等,两江假日可依托这些资源开发具有地方特色的旅游产品和服务吸引更多的游客;通过参与地方节会、文化活动等进行市场推广,提升品牌的知名度和吸引力。武隆仙女山酒店地处仙女山镇,酒店提供“至IN音乐”“赋活之味”“沁脾之饮”和“酷玩探索”等多元化的体验,设计融合了自然元素和时尚现代风格,酒店附近的创意集市和音乐节等活动,旨在为新旅行者提供丰富的娱乐和度假体验。
此外,在产品设计方面,基于县域市场打造产品竞争力,特别是对于区县高星酒店和景区酒店的探索值得行业学习借鉴。
例如,两江假日品牌的精神内核立足于中高端酒店市场,结合当下时尚的局势,打造出两江交汇、聚焦之美的酒店,酒店匹配了当地城市“味、触、观、享”的专属品味,全力呈现美好的场景空间体验,配合选址与配套,两江假日在当地能有潜力做到最高品质的五星级或四星级酒店;目前开业的有重庆两江假日酒店、云阳两江假日酒店、彭水两江假日酒店等都是当地有口皆碑的酒店。
又如,针对景区型酒店,两江假日主要遵循“亲近自然、乐享假日”的理念,酒店总体建筑面积在3.5万平方米以上,客房在100间以上,设备配置上符合两江假日酒店运营的最低设计标准及质量标准。目前开业的有金佛山两江假日酒店、乐和乐都两江假日酒店、金刀峡两江假日酒店等在实际运营中都有不凡的业绩表现。
“地方国企承担着带动地方产业发展的使命,沉下来做强本地品牌和本地市场才是它们的第一要务,其次才会考虑到更大的市场发展。那么,从长远发展来看,地方国企更应该去扎根于区域市场去做更下沉的战略布局与精细化发展。”有国企发展研究专家指出,当前国家政策鼓励县域商业发展,如《县域商业三年行动计划(2023—2025年)》等红头文件颁发都为酒旅业提供了政策红利 ,县域市场将是酒旅业的一方热土;地方国企酒管公司要干,就要去做区县市场的尖子生。
很显然,两江假日就是重庆市场的区县尖子生。截至目前酒管公司旗下管理、拓展酒店共计100余家,客房超过12000间,其中大部分都散布于重庆主城及周边各个区县内。
作为一家地方国企酒管公司,深入贯彻“两点”定位、“两地”“两高”目标要求,两江假日酒管公司在国企国资改革精神指引下,围绕集团公司改革发展方案,着眼酒店行业经营理念、商业模式、市场规律的深刻变革来与时俱进,旨在打造成为具有创新力、引领力、竞争力的一流国资酒店运营平台。于两江假日而言,区县是起点,更是远征。
出圈:内功是最好的战斗力
去年通过专访,迈点对两江假日这家地方国企酒管公司的初印象是“低调、务实、好学”。正如《扛起城市文旅大旗,国资酒店如何重塑能力模型?》一文总结:没有盲目扩张,把赛道定格在第三方管理公司、将战略重心放在管理输出,两江假日扬长避短的发展策略,不仅与头部集团实现错峰竞争,也成为他们有实力的合作伙伴。同时,为国企酒管集团探索出了一条新的发展之路。
现今,这种企业初印象依然存在。例如,探索新赛道,两江假日在搭建民宿体系的过程中,整合外部资源,在前期与途家网做了深入交流和沟通,签订合作框架协议,成功合作明月山民宿示范基地,签订民宿顾问管理服务合同,从会员、营销、运营、培训等方面予以赋能;很多民宿业态的发展设想都是在自有项目进行实践落地;在后期的品牌建设过程中,“一园时光”民宿系列,将与美团等渠道,打造具有中国味、重庆调的城市精品民宿和主题民宿酒店。
再次回访,内功修炼再次刷新了笔者对这家地方国企的认知。例如,为提升服务品质在运营标准、培训体系等方面诸多实践。
例如,在运营体系建设层面,不断推进标准化服务进程,其中包括产品类、服务类、时效类,以及特定人群儿童类等共计102条165项,以宾客入住体验视角覆盖酒店礼宾、前厅、客房、餐饮、工程等职能部门,并且仍然处于不断完善和改进中;在标准管控上,实施管理公司服务标准流程,解决运营细节差异和漏洞;在资源配置上,管理公司合理成立专项小组,对管理范围内各项目进行服务品质跟踪和监控;在质量控制上,通过包括但不限于自检、抽检、巡检、神访调查等对各酒店项目的运营质量、服务标准、网络客评等方面进行综合考量和评估,并制定提升专项计划。
又如,以市场化薪酬引人、以专业化培训育人、以指数化考核评人,形成有竞争、有活力、懂专业、能干事的人才梯队系统;以校企联动、以职业实习培养基地建设为抓手,夯实基层员工队伍;围绕携程评分系统,针对性每店建设“母基战队”体系,提升单兵作战能力。
区域市场竞争,本地品牌有很多优势,例如,地域文化特色、灵活的市场响应、本地化服务和关系网络、成本控制、政策支持等;但也有明显的发展短板,如品牌知名度、可持续创新和研发能力、人才发展问题。
在迈点看来,两江假日作为地方国企酒管公司的发展启示在于,“扬长避短依然是区域型酒管公司的生存法则,尤其是当其想以第三方管理公司的定位来差异化竞争突围时,内功就是其最好的战斗力。”