又是一年金秋9月,德克士会员月如约而至。
历经多年深耕,德克士逐渐构建起了成熟的会员权益体系。今年,德克士将一年一度的“会员月”活动升级为更具氛围感与仪式感的“9月GOOD节”,迭代会员权益,旨在进一步优化消费体验,提升会员满意度。
会员月IP整体焕新,王牌产品做营销抓手
培养和加强消费者对德克士会员月的心智,为会员提供更多样化的福利,正是9月GOOD节的初衷。
GOOD,来源于德克士的品牌LOGO“D”,建立在德克士“一心为你”的品牌理念之下,从价格、产品到服务,全方位地满足会员的优惠需求和情感需求:GOOD Price(好价) GOOD Food(好味) GOOD Feeling(好体验),会员好价享好味,提升消费体验。
“让会员精准地感知到9月GOOD节带来的价值感”,是贯穿了德克士9月GOOD节整体布局思路的核心理念。基于此理念,德克士在会员月最基础的买赠机制上,给出了前所未有的折扣力度——9毛吃鸡,9元吃堡,39元吃炸鸡天团,打出了三记王牌产品+王牌价格的组合拳。
9毛吃鸡——即以9毛购买德克士销冠王*咔滋脆皮鸡腿(菜单价13.5元)为营销钩子,大额让利,吸引新会员入场。
9元吃堡——多款汉堡+可乐组合可选,极大提升了会员的复购频率。
39元炸鸡天团——包含王牌明星手枪腿+指定炸鸡6选4,搭配上的高自由度,成为吸引高净值会员的抓手。
三记机制组合拳简单直接,没有复杂的套路,折扣力度清晰可感,已经向会员展示了诚意,9月甫一开始,就抓住了会员的眼球,形成了一波抢购热潮。
价值感再叠加,给足会员情绪价值
除了机制福利的加码,如何拉动更多目标消费群体,辐射更广人群范围,实现会员纳新,同样是此次德克士9月GOOD节面临的挑战。德克士坚持用“让会员精准感知到9月GOOD节带来的价值感”的思维覆盖营销全链路,通过两大核心创意玩法结合精准渠道投放,不仅辅助了传播,也同样给会员以及潜在会员群体,带来了良好的价值感体验。
1.魔性金曲,助力品牌与消费者年轻化沟通。
年轻消费者有自己的消费喜好,他们更追求随时放飞自我的疯狂感。所以,满足他们对“放飞”的追求,是对话年轻用户的重要切口。基于这一洞察,德克士为9月GOOD节量身打造了一支魔性十足的会员月主题曲《9月GOODGOOD德》,改编自风靡全网的“神曲”《小鸡小鸡》,歌词中反复强调9月GOOD节升级福利机制及德克士王牌单品加码,结合魔性唱腔,让人过耳难忘。
不仅如此,德克士还充分调动各渠道资源,线下覆盖全国门店进行循环式播放,线上则在公域和私域渠道同时布局。首先在抖音发起金曲二创活动“闻鸡齐舞挑战”,累积获得超7500万曝光,吸引3万多名达人自发加入,聚集效应将潜在消费者引入流量池,掀起“先听炸鸡歌再跳炸鸡舞最后吃炸鸡”的疯狂放飞热潮;同时在品牌自渠道做流量承接,将金曲、用户互动的精彩集锦通过微博、小红书、微信社群等官方渠道再次传播,线上线下各渠道齐发力,从消费者的兴趣点出发,促成其会员的拉新及转化。
2.运用AI技术,超前展现品牌年轻化生态。
德克士作为快餐餐饮品牌,在内容领域有着开创性的领先意识,率先引入AI交互技术,渗透产品力,做出自己的风格和特色,丰富了德克士私域的内容服务生态,建立起了更鲜明、更懂年轻人喜好的品牌形象。
德克士互动玩法《AI爆改GOOD人生》,设计出校园番主角/大唐名门/鸡甲战士……4大主题,12种身份,让会员体验AI一键“重生”的爽感。并在小红书这一新潮玩法集合地建立话题页,吸引会员晒图讨论,借势AI玩法促成栏目破圈。
3.全平台矩阵投放,引发投放端聚合效应。
德克士在线上布置了多个高频触达消费者的投放资源。基于以往的消费者画像,德克士将营销的主阵地放在抖音平台,牵动平台资源+达人共创传播;同时绑定抖音S+级活动“心动大牌日”,获得大流量资源点位露出;参与抖音创作者大会与抖音城市生活节,得到抖音线上线下全平台资源点位曝光,扩张9月GOOD节影响力。
除了在社交媒体的布局,针对硬广投放部分,德克士作出了自己不同的见解。区别于大面铺开的投放操作,德克士基于全国城市门店的分布数量、活动表现,对于有潜力的地区进行加码投放。同时,在渠道选择上,聚焦年轻人常驻且用户日活较高的APP(如微博、抖音、朋友圈、今日头条、滴滴出行、墨迹天气、腾讯视频、优酷、芒果TV等),进行热搜词、开机屏、贴片广告等点位投放,实现精准有效传播,获取更多生意机会。
9月GOOD节,是德克士对会员的真诚回馈,更是德克士对品牌建立自有IP的有效探索。通过超值折扣福利为用户提供强吸引力,辅以优质内容输出和强势媒介渠道,共获得超8.5亿曝光,300多万次互动。通过这次活动,老会员与德克士的亲密度有所上升,新会员的加入和不断沉淀又为品牌带来持续的良性循环。
未来,作为一个始终满足会员需求为核心的品牌,德克士将继续秉持“一心为你”的品牌宗旨,将9月GOOD节作为升级会员体验的一个出发点,继续挖掘深层需求,通过更多活动回馈消费者。在品牌的沟通场域中,也在不断探索与年轻消费者的互动路径,以更好地适应市场的变化和消费者的需求,彰显品牌年轻化精神,将好的体验,长久地带给消费者。
*德克士销冠王是指2024年1月1日至2024年7月31日期间,咔滋脆皮鸡腿为德克士单品(不含套餐)销售量第一名。