最近有做投资的朋友吐起苦水——当下消费趋势和酒店产品迭代速度都太快了,高端酒店总有种跟不上时代步伐的感觉,尤其是全服务酒店越来越难做了,常常会陷入品牌选择和产品升级的迷茫中,总担心砸下去的钱拿不回来。
“不是不愿意投入成本做项目,而是投入了成本却害怕做错了方向。”其实,这应该是当下高端酒店业主投资人的集体焦虑。
如何缓解这种焦虑?我想我在上海虹桥商务区的逸衡和voco这对双品牌姐妹花酒店,找到了一些“治愈”之法。
反常规的双品牌搭子
跟过去大而全的开发与运营模式不同,现在越来越多城市综合体趋向于中小型。
有房企开发商表示:“10年前甚至5年前,由于入境游、商务会奖产业带来的巨大流量,再大体量的综合体也能承接好破天富贵的流量。但现在很难再有这么多生意来源来支撑综合体发展,某些城市或商圈的流量可能勉强只能喂饱综合体中的一家酒店,如果还是摊大饼去规划产品,那只能把自己套进去。聪明的业主投资人,大都趋向于多品牌小体量去发展综合体酒店、对于大体量相对谨慎。”
这家逸衡和voco酒店加起来的客房量300多间,这相当于5～10年前的城市综合体其中一家酒店的体量。如此一来,业主早有预见地做出了聪明的决策——双品牌、小体量。
上海虹桥商务区综合体欣虹汇
做线下生意的深谙“位置”的重要,而且需要再三强调“Location!Location!Location!”
作为上海经济增长极,上海虹桥国际中央商务区正在打造面向世界、联动长三角、辐射全国的综合交通枢纽和商贸流通中心。众多酒店综合体在这里诞生,酒店之间的竞争也相当激烈。
一个新兴综合体该如何在大虹桥为酒店项目做定位选品牌?欣虹汇的答案是逸衡+voco。
老实说,第一次看到这样的品牌搭子,多少有些意外:
一是,它多少与我脑子里综合体酒店的套路不同。
因为我们常规在综合体中看到的品牌组合,要么是成熟品牌+新兴品牌的“老带新”模式;要么商务品牌+特色品牌的多元组合;要么就是全服务酒店+精选服务酒店——总有“稳定”因素托底。
二是,两个品牌的定位与发展。在洲际酒店集团的高端品牌阵营中,这两大品牌均自带不同的lifestyle风,逸衡酒店专注健康生活方式、voco则更强调艺术与环保;相较于集团旗下其他品牌,这两个品牌进入中国市场的时间不算长、名副其实的“小鲜肉”。
在商务区综合体用两个新的lifestyle品牌做搭子,这生意能行吗?
上海虹桥商务区逸衡酒店-单卧套房卧室
然而,当我走近欣虹汇,站在逸衡酒店房间隔窗凝视对面的上海国家会展中心时,突然有些明白了:
一是,大虹桥不缺大型商务及MICE酒店,新酒店更需要差异化定位与打法,于商旅中加入lifestyle,恰如万绿丛中一点红;
二是,该综合体项目位于大虹桥的深处,而且会展酒店淡旺季明显,这样位置上酒店品牌必须能够以更清晰的客群画像来规划产品,以确保客源的可持续性,喜欢生活方式酒店的年轻商旅人士显然就是很好的补足;
三是,要符合综合体与商圈定位,作为上海市首批“城中村”改造项目的商业配套体(承担保障社会民生、满足经济发展和城市更新三大需求),欣虹汇更像是一个集生态、人文、运动、环保于一体的城市新空间,它酒店品牌是不仅能融入综合体的商业生态,还能辐射周边社区生活,两个品牌的定位刚好匹配。
基于位置去看“逸衡+voco”这对双品牌酒店的组合,它既非常接地气又让人耳目一新,从而在商务MICE酒店林立的大虹桥商圈打出差异化竞争力方向。
狠狠拿捏极致坪效
在“共享和精选”理念的指导下,双品牌依靠在设施设备、人力资源与客源等多维共享与互补,能够让投入成本相对可控、让投资回报有更好的表现。
我的第二个意外发现在于,这家双品牌酒店对于“共享和精选”理念的落地,绝对称得上精挑细选精打细算到了极致,狠狠地拿捏住极致坪效。
一是,围绕核心客群,做强核心功能“客房”,优化特色体验“餐饮”,共享必要服务设施,放弃其他配套。
首晚入住逸衡酒店,一切看似正常。跟大多数高端精选服务酒店一样,上海虹桥商务区逸衡酒店在配套功能上采用的是“客房+早餐厅+多功能厅+健身房+洗衣房”的空间搭配。
然而,第二晚入住上海虹桥商务区voco套房酒店时,完全颠覆了我的认知。以客房为主,除了Birdie Bean大堂吧,这家酒店完全找不到其他配套——餐饮、运动、洗衣、商务洽谈全部要去“蹭”隔壁逸衡的空间;而且更别提SPA、大宴会厅、中餐厅,连行政酒廊都省略了。
这是我无疑是我见过最彻底的“共享和精选”,这样的产品,客人会买单吗、能卖到品牌理想的房价吗?
观察了入住和退房的高峰期之后,我终于破题了:
住店客人南来北往且多是“早出晚归”(要么去参加会展、要么去赶飞机高铁),在酒店停留的时间并不多。这也就很容易推测出这批客人的精准画像和核心诉求——睡好觉吃好饭,其他体验都可以靠边站甚至忽略不计。
因此,在保持逸衡和voco品牌标准和服务品质的前提下,这家双品牌酒店对其功能空间和服务设施进行了共享精选与优化组合,重点围绕目标客群诉求来打造产品和体验。
以餐饮设施为例,尽管是双品牌酒店,上海虹桥商务区逸衡酒店依然放弃做了大餐厅,从而避免了繁重的投入成本以及来自综合体内社会餐饮的竞争;而是将逸衡的“衡食”餐厅从“EVEN Table”升级为“EVEN Market”,升级就餐空间和环境氛围、餐品、经营模式(早晨自助、午间晚间可在特色档口点餐),让其能够高效灵活满足两家酒店不同规模不同类型的客群餐饮需求;同时,“活动隔断”的空间设计和可自由拼接的七巧板桌椅,也能在非餐饮时段开展其他消费场景,如头脑风暴、小型沙龙聚会等等。
上海虹桥商务区逸衡酒店-衡食市集
以客房产品为例,与传统的套房酒店不同,上海虹桥商务区voco套房酒店不能算是传统意义上的“套房”——因为这里既没有传统的一室一厅的大套房,也看不到现在市场流行的多功能沙发床;套房基础房型的面积基本不大,但是却植入了全套的厨房用品包括上下两层的立式大冰箱(首次入住饮料免费畅饮)、烘烤箱、洗碗机,床品也是顶级配套,共享的洗衣房提供自助洗衣和干洗服务。这些贴心的细节,能够让长短期出差的商旅人群一秒带入“居家感”。这种“基础房型+高配设施”套房酒店新操作,能够让voco酒店在同商圈中以具有质价比的产品竞争力迅速出圈,同时客房收入也占到这家店总营收90%。
上海虹桥商务区voco套房酒店
10分钟走至国家会展中心,它是进博会新宠。懂行的人只要来看过这两家双品牌酒店,就很容易发现其中的生意经:靠近国家会展中心,本身酒店体量也不大,很容易满房;只要用心把客房及核心配套服务做好,高房价也不是什么难事儿;还能让投入成本得到有效的控制和合理的分布,从而让投资回报率也会更好看;反而如果采用其他低坪效的产品,营运成本投入太多则会拖累ROI——这真是一个聪明的投资决策和项目定位。
二是,小产品带动大产品,轻运营吸引大客群,从内到外产生化学反应。
“你卖一个自助餐200多元,一杯咖啡30元左右,哪种方式能吸引更多的人?为什么咖啡店越来越多?因为它就是小产品。当外面人走进酒店来喝一杯咖啡,而后觉得酒店不错;然后慢慢地就会有10个人、100个人走进来喝杯咖啡,他们也会慢慢看到酒店的下午茶。流量和收入就这样产生了。”有业内人士指出,这是一个小产品带动大产品、轻运营吸引大客群的时代。
入住三天两晚,尽管可以明显感知到这个双品牌酒店的核心客群和市场在商务会展客源,但这也并不意味着它没有为会展淡季做好充分打算。那些或自带留白或小有创新的空间,已经为懂行的人写好了暗语。
“自带留白”的案例来自逸衡酒店的衡食餐厅和voco酒店的Birdie Bean,由酒店公区自然延伸向社区敞开怀抱;酒店建筑的婉转的曲线,配之以精选搭配的植物造景,让它们更像是街边的一家花园餐厅或咖啡厅,让人总想在夏夜晴空里来一场户外BBQ,也想在秋日暖阳里坐下来细嗅一杯咖啡的香气。从酒店的配套到商圈的配套到社区的配套,无形中在慢生活烟火里吸引了一批本地客群。
衡食餐厅
“小有创新”的案例自然归属于Birdie Bean。这个全新咖啡品牌,延续voco酒店环保可持续性的发展理念,创立初衷在于为voco酒店品牌的忠实挚友带来了更加多元化的趣享体验,也为咖啡爱好者开辟了全新的品鉴空间,进一步强化了voco酒店品牌对倡导绿色生活方式的坚定承诺。首家Birdie Bean咖啡店已在上海虹桥商务区voco套房酒店率先揭幕,有KOL朋友慕名而来打卡并透露自己是voco酒店的fans。
上海虹桥商务区voco套房酒店-大堂吧
它顿时让我脑子想到了不知道在何处看到的一段话:一个品牌的粉丝一定不能死忠粉居多,而是30%的死忠粉+泛粉;由这30%的高度参与互动的人,带你的消费者去体验热爱生活方式的哲学、热爱成长;而这就是一个生活方式品牌的胜利和想象空间。voco,已经在路上了。
定位为双品牌小体量;同时用小产品带动大产品,以轻运营吸引大客群,把物理空间延展与消费人群运营产生化学反应,这是这家双品牌酒店三天两晚带给我的体验感悟。最大化利用空间、接地气地去链接人群,这样的项目何愁拿捏不准坪效?
从“偏见”到“偏爱”,如何建立消费者认知?
老实说,逸衡和voco这两个新品牌自入华以来,总有各种声音传入到我这个行业媒体人的耳朵里。
比如,关于逸衡,我听到最多的一个评价就是“健身房酒店”——作为一个年轻生活方式品牌,逸衡酒店主张的是“健康生活方式”,说它是健身房酒店其实是一种认知偏见;而这种所谓偏见的产生,究其原因还是客房太有特色了(它算是国内早期真真正正把轻运动器材搬进客房的酒店品牌);而恰恰是因为这个认知偏见,让那些年轻的商旅人群会偏爱这个品牌,会更想在外出差旅时首先去看看那个城市有没有逸衡酒店。
跟大多数一样,对于逸衡品牌的初印象也是这款特色鲜明的客房产品。再次入住,走进上海虹桥商务区逸衡酒店(逸衡最新版产品),它似乎重启了我对这个品牌的认知,而这个满满的“重启感”来自用户旅程中的觉知新发现。
上海虹桥商务区逸衡酒店-花园景观房
这趟觉知之旅,首先来自一棵藏身于二楼拐角的树,它融于多功能厅的茶歇区,在室内营造了一种自然放松之感,绿植绿色也是酒店常用搭配;木制地板特意被用在多功能厅与健身房一角,这种的设计似乎随时随地都在欢迎你,扔一条瑜伽垫或者干脆直接席地而坐打个坐都能获得片刻的放松——森系设计是逸衡健康生活方式的首个情绪开关。
上海虹桥商务区逸衡酒店
关于“运动”这件事儿,逸衡仍然有很多新的尝试。比如说,把动力单车停放在客房的落地窗前,晨起在虹桥的朝阳里蹬上半小时,开启元气满满的一天;把充电功能设计进单车里,停放在大堂公区、餐厅一角,客人在有需要的时候都能去踩上十几分钟,为自己加油续航;至于诸如房间中可坐可立的高低桌等这些贴心的“运动”小设计,都是为差旅人平衡健康的旅途而生。
其实,这次最让我惊喜的是衡食餐厅,不仅仅是它身上“共享与精选”的坪效价值,更多是它让我理解了“健康与生活”这件事儿。不必说营养均衡美味这个常规的餐厅体验,重点想聊聊“所食即所见”——逸衡的每一个餐区都有食材展示,当天所吃的食物都有自己的专属陈列区。
比如:面档的蔬菜配料,水果区的新鲜瓜果,早点区还专门为玉米等谷物贴上介绍食材功效的标签,就连粥档都整整齐齐码放着一瓶瓶老干妈、榨菜……在这里虽然没有“从农场到餐桌”的体验,但会有“所食即所见”的健康安全感;除了食材,盘子和碗也被陈列在餐厅中,在空间美学中总让人有种“自己家厨房”的亲切感。老实说,衡食餐厅的这顿早餐其实是有种归于日常的仪式感——把健康理念融入早餐环节的点滴之间,润物细无声;于我而言,是一顿灵感启发、顿悟的早餐。
上海虹桥商务区逸衡酒店-逸衡餐厅
再来聊聊voco。
能被消费者偏爱,品牌何其有幸!“voco是有粉丝的!”这着实是我这次双品牌之旅的一大意外发现。
而我记住且喜欢voco的原因,是从一个关键词开始的——回收。
第一次入住是在南京园博园voco酒店,当时酒店有一个旧物回收箱——把喝完的饮料瓶投入回收箱,客人就能获得积分(这个细节记不清楚了),它用一个在日常不过的小动作让我记住了回收这件事儿、接住了voco的品牌理念。这次入住上海虹桥商务区voco套房酒店,“回收”这个动作先从酒店门口的垃圾桶开始——垃圾桶关于垃圾分类的标识设计得很细节、“废旧纸张”也被单独拎出来,它让“扔垃圾”这件事情有了更清晰具象的操作指引。
熟悉voco的朋友都知道,voco酒店很多轻奢艺术装置装饰都是环保理念、很多也都是旧物的二度创作;就连酒店床单被套以及一些品牌周边也都是可回收易降解的材质制作而成。
说实话,这次逸衡和voco的双品牌之旅,更多的探索发现,都是首先从品牌感受开始的。这种品牌感受,让我对生活方式酒店品牌的认知,尤其是关于如何建立消费者认知这件事儿有了新的理解。
产品满足需求,品牌产生偏爱;需求的满足程度会带来产品的偏见,偏爱的程度则直接决定着品牌忠诚度。从产品“偏见”到品牌“偏爱”,它是一个洞察、表达和运营生活方式的过程。对于生活方式品牌而言,这离不开客观理性的分析,更多的是一种埋在消费者认知里的品牌判断和品牌感受;这种品牌感受来自温暖感、乐趣感、兴奋感、安全感、社会认同感,以及自尊感,无论哪一种都是在用户旅程中萌生的。
探访手记
从赛道规模来看,生活方式酒店品牌是继商务酒店之后的又一个具有明显规模优势的酒店品类——据迈点MBI不完全统计,明确标榜生活方式酒店的连锁品牌数量已经超过110个,这其实还不包括鲜明的电影酒店、艺术酒店、文化酒店等更精细化的lifestyle分类的主题品牌。
生活方式品牌如此之多,但真正能够出圈,能让产生所谓品牌偏爱的并不多。生活方式品牌的定位是洞察生活方式、表达生活方式与运营生活方式的三位一体,它首先取悦于品牌方对lifestyle的深度理解,然后将它深入浅出的落地到具体酒店项目中去,让你的消费者能够感受感知到你的品牌理念并有所启发甚至有所行动。因为最终其实品牌,不在产品里、在消费者的心里。
还要说明的是,生活方式酒店投资的结果,最终是品牌方和业主投资人双向努力的结果。在我看来,这家双品牌酒店很多思路和逻辑都透着一股子“突破与精算”的劲儿,特别是从项目定位到产品落地,业主投资方都给出了自身强有力的决策想法和建议,洲际酒店集团也给予了充分的尊重和支持。
从投资观、产品观、到品牌观,它是一个关乎标准与个性的尝试磨合与大胆实践,刷新了我的三观。当大型开发商也开始聚焦单盘项目关注投资回报时,这也是当下B端投资市场的发展潮流。